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除了砍掉中国30%的百货专柜,宝洁说,还会将玉兰油在北美市场热卖的眼霜带进中国。在被高端品牌把控的抗衰老市场,玉兰油重塑之路不会那么容易。

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CBO记者 张慧媛 刘珽玉

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玉兰油可能没想到,在进入中国市场27年后,这个曾在中国护肤市场起到启明灯作用的“优等生”,不知不觉掉入了“后进生”的行列。在意识到这个问题之后,发狠的革新之旅开启。然而,对于已经习惯了玉兰油风格的渠道商和消费者来说,能接受这种改变吗?

>>> 从年销千万的百货宠儿到尴尬的“妈妈品牌”

大学毕业,刚刚迈入职场的刘小姐,每天下班都需要经过一家中百仓储顺路进去买菜。今天,结账时她路过“放血大打折”的洗护区,也没有理会卫生品区域销售员透着疲惫的推销。最后,她在护肤区定住,想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。

她先是走到了玉兰油的柜台——却发现没有提供试用装。四层的岛柜上,有两层被新生修护系列占据了,“抗衰老的不适合我”,岛柜右侧摆放着许多空套盒,有些许积灰,仿佛已经许久没有人擦拭。

这时,隔壁卖货的销售员热情地迎过来告诉她:“我们是最火小鲜肉代言的,买单品送面膜,年轻人都爱用”。

小刘盯着玉兰油的柜台看了两秒钟,转头问隔壁国货的导购:“你刚刚说你有什么优惠来着?”

小刘不是个例。

万千无名的中国年轻消费者,正在给玉兰油自动贴上 “妈妈用的牌子”的标签。在十年前,这个曾经动辄就有年销千万佳绩、动辄为百货渠道宠爱的强势品牌也逐渐面临着越来越大的业绩压力。

所幸,玉兰油意识到了问题的严重性。在上周五举办的集团投资者会议上,宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith表示,OLAY玉兰油的精简战略已取得进展,具体可以概括为两步:一是关闭在中国30%的专柜;二是精简产品线,将玉兰油彻底定位为抗衰老的护肤品牌。

改革这只靴子,终于落了地。

>>> 利润是玉兰油在专营店最大的障碍

有业内专家将宝洁对玉兰油的渠道布局,形容为“外资企业入华早期综合症”。即,广撒网多捞鱼。在玉兰油早期入华的1989年,国内化妆品行业,是需要被教育的一代。而传承宝洁衣钵的玉兰油,确实在专柜、营销理念、渠道建设等方面,为国内的化妆品从业者好好上了一堂启蒙课。

然而,后来者居上的故事,又发生了。

在传统渠道混得风生水起的玉兰油,面临以专营店为首的新兴渠道的夹击。利,是专营店渠道尤其看重的,而这也是玉兰油所不能提供的。当无数个小刘看到玉兰油的柜台开满了大卖场、百货一楼专柜、街边拐角专营店时,玉兰油的品牌力在小刘们心里就会下降。

而多位连锁店负责人频频向记者吐槽,以玉兰油为首的外资化妆品,常常毛利较低,利润空间小。如果不是特别具有品牌号召力的某些产品,他们压根就不愿意引到店里卖。

山西临汾鸿源化妆品连锁的王冠军就对记者直言,在山西,玉兰油的处境越来越尴尬,“一是品牌形象老龄化严重,主流消费者不感冒;二是利润空间不足,8折的拿货价对门店来说没有什么盈利。而且,品牌的连年下滑,也让人没了信心”。和某些国货品牌在双十一时给到鸿源的,低至1~3折的折扣相比,8折的拿货价,的确显得太高冷。

山西另一位不愿意透露姓名的宝洁区域经销商告诉记者,OLAY玉兰油在其业务中的占比已经“小到可以忽视”。同样是一个“妈”,宝洁旗下的洗护行情就很好,且品牌支持力度很大,接手玉兰油算是他的无奈之举,“仅在OLAY玉兰油这一块,他们品牌支持是不到位的,现在国内混战太激烈了”。他告诉记者,千禧年后他才接手分销宝洁,“之前那位代理商是百货做得好,我把玉兰油推到专营店,但不太成功”。

重新定位之后,玉兰油在不同渠道的产品线也值得期待,尤其是专营店渠道。

>>> 百货为何对玉兰油新政“静观其变”?

在产品线的精简方面,这一次,宝洁显示出了“你给我贴什么标签,我索性就做给你看”的大无畏精神。记者相信,促使小刘转向隔壁国货专柜的主因,应该还是对玉兰油定位的质疑。

下一步,宝洁的规划是,玉兰油在中国市场将加速转型为抗衰老的护肤品牌。宝洁中国官方向《化妆品财经在线》记者回复说,除了升级优化玉兰油专柜外,“在北美非常成功的玉兰油眼部护理系列也将在下个月登陆中国市场。”

某百货集团资深化妆品采购告诉《化妆品财经在线》记者,玉兰油这步棋,看似冒险,也是无奈之举。她感慨道,玉兰油的痛点之一就在于渠道太多,稀释资源,使其核心竞争力退化;二是产品线太广,品牌调性不明显。此次主打抗衰老,明确品牌定位,聚焦于一点,在决策上是正确的。她同时指出,此举务必会使玉兰油定位有所调整,略高端的价位,能否让部分看重其价格合理、大牌基因的消费者继续追随?它的研发、宣传等能不能落到实处?这些问题都有待消费者检验。

湖南高端百货平和堂负责人向《化妆品财经在线》记者介绍,玉兰油是1998年进驻平和堂,卖得一直很不错,而近几年形势不容乐观,甚至出现负增长。相反,SK-II则在平和堂欣欣向荣。

在SK-II成为首个摘得“双十一”天猫旗舰店破亿品牌殊荣后,对比下的玉兰油的改革之路显得有些急切。平和堂负责人说,抗衰老类产品由于科技含量高、售价高,一般会在百货中销售,而同品牌的年轻线则会主攻超市。像玉兰油这类定位平价、主渠道已变为大卖场的品牌,现在又想瞄准抗衰这个高价位线的市场,这位运作化妆品多年的百货经理人含蓄地表示“静观其变”。

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